“沒(méi)有一個(gè)人能笑著離開(kāi)理發(fā)店。”
小紅書(shū)上，有人將進(jìn)理發(fā)店調(diào)侃為一場(chǎng)豪賭，而本身“滿盤(pán)皆輸”;豆瓣“燙頭失敗”小組匯集了28萬(wàn)成員，無(wú)數(shù)組員發(fā)帖吐槽本身被燙成了泡面頭的步驚云;被年輕人算作“電子榨菜”的《1818黃金眼》，還有著眾多理發(fā)維權(quán)案例……
“苦理發(fā)久矣”的年輕人，在2023年底捧紅了一位“托尼老師”——來(lái)自湖南懷化的發(fā)型師曉華。
憑借著“能聽(tīng)懂人話”，曉華給一位位走進(jìn)理發(fā)店的男士剪出了“人生發(fā)型”，顧客有什么需求，曉華就能給顧客剪出什么發(fā)型，一個(gè)個(gè)原先面無(wú)表情的男人在剪了頭發(fā)后“嘴角比AK都難壓”，曉華也因此成了網(wǎng)友調(diào)侃的“人民理發(fā)師”，她的直播間更是引來(lái)世界各地?zé)o數(shù)托尼老師偷師學(xué)藝。
近30天，“發(fā)型師曉華”的抖音賬號(hào)漲粉超過(guò)434萬(wàn)，還帶火了一批依存直播曉華剪發(fā)吸引流量的主播。就連湖南懷化也因?yàn)轭l頻登上熱搜的曉華迎來(lái)一波文旅流量，吸引了海量外地游客，官方數(shù)據(jù)顯出，曉華的走紅拉動(dòng)懷化市消費(fèi)1.8億元。
互聯(lián)網(wǎng)的新晉頂流，不免引發(fā)網(wǎng)友懷疑“流量的盡頭是直播帶貨”，但面對(duì)洶涌的流量，曉華卻表態(tài)臨時(shí)不帶貨，就連30元一次的理發(fā)價(jià)格也分毫未漲。
當(dāng)理發(fā)搭上互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)象級(jí)破圈的背后，帶貨或許現(xiàn)時(shí)路上，但理發(fā)的流量怎樣變現(xiàn)，也是一個(gè)難題。
“笑著走出理發(fā)店”，30天漲粉434萬(wàn)
“從來(lái)沒(méi)有這么想去見(jiàn)一個(gè)女人。”
2023年年底，又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，出眼前了湖南懷化。
高級(jí)集市中的美發(fā)沙龍，往往是精致裝修配著戴森吹風(fēng)機(jī)，理發(fā)師用著“托尼”等英文名，穿著前衛(wèi)、氣質(zhì)時(shí)尚。相比之下，“發(fā)型師曉華”的“靚點(diǎn)”理發(fā)店，裝修簡(jiǎn)單，墻上的掛畫(huà)都有些褪色，曉華則是一頭黑發(fā)，扎著辮子，穿著簡(jiǎn)單的T恤衛(wèi)衣，圍著紫色的圍裙工作服，看起來(lái)普普通通。
曉華，正是最近互聯(lián)網(wǎng)上“無(wú)數(shù)男人最想見(jiàn)的女人”——原因無(wú)二，只由于曉華的“換頭”本領(lǐng)，讓一個(gè)個(gè)看起來(lái)普普通通的男人，在她的剪刀下?lián)u身一變成了陽(yáng)光男大學(xué)生、前衛(wèi)帥哥和初戀少年，已經(jīng)“哭著走出理發(fā)店”的人，理發(fā)后“嘴角比AK都難壓”。
今年2月，“發(fā)型師曉華”就開(kāi)始在抖音發(fā)表作品，內(nèi)容大多是自己給顧客染發(fā)、理發(fā)的對(duì)比，在今年3月6日，曉華宣布的一個(gè)理發(fā)視頻獲贊8.8萬(wàn)，評(píng)論區(qū)前排，網(wǎng)友調(diào)侃“咋還把人剪瘦了呢”?
此時(shí)的曉華，只是姑且獲取了一些關(guān)注，之后的作品點(diǎn)贊大多維持在幾百左右，直到今年10月29日，曉華發(fā)布了一個(gè)短視頻，精確把握住了顧客的“不要剪太短”“劉海蓋住眉毛不要蓋住眼睛”“稍微修得蓬松一些”等要求，給顧客展示出了一個(gè)完美符合要求的發(fā)型，甚至讓人眉清目秀了起來(lái)。無(wú)數(shù)經(jīng)歷過(guò)“聽(tīng)不懂客戶(hù)需求”理發(fā)師的網(wǎng)友涌入評(píng)論區(qū)，一邊曬出本身的失敗案例，一邊表態(tài)“這才是人民的理發(fā)師”。
這個(gè)激發(fā)網(wǎng)友共鳴的視頻，很快獲得了165.6萬(wàn)點(diǎn)贊，12萬(wàn)條評(píng)論，也給曉華帶來(lái)了高漲的熱度。從10月29日后，曉華應(yīng)網(wǎng)友呼聲開(kāi)啟了日常直播，在直播間顯出著自己的剪發(fā)流程，而直播間前排的觀眾，則是來(lái)自全國(guó)各地的“托尼”們，以至于網(wǎng)友調(diào)侃，“你們來(lái)上網(wǎng)課啊”。
短視頻和直播的聯(lián)動(dòng)，讓曉華被更多人看到。氛圍良好的理映現(xiàn)場(chǎng)，直播間幽默風(fēng)趣的彈幕，擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)流量與算法的推動(dòng)，打造出了一個(gè)又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱梗，成功讓“發(fā)型師曉華”破圈，也引來(lái)了越來(lái)越多人的關(guān)注。
抖查查數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，近30天，“發(fā)型師曉華”漲粉超過(guò)434萬(wàn)，甚至給當(dāng)?shù)貛?lái)了一波文旅流量，不少網(wǎng)友買(mǎi)票前往湖南懷化找曉華理發(fā)，讓曉華的“靚點(diǎn)”理發(fā)店所在的長(zhǎng)泥坡村成了“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。
三湘都市報(bào)資訊，截至11月15日，懷化市商務(wù)局表示短短十余天，懷化市的游客人流量達(dá)到25萬(wàn)人次，拉動(dòng)長(zhǎng)泥坡村現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)3000余萬(wàn)元，拉動(dòng)懷化市消費(fèi)1.8億元。
最懂男人的理發(fā)師，直播不帶貨
“流量的盡頭是直播帶貨”，似乎已經(jīng)成為了一個(gè)真理，過(guò)往不少網(wǎng)紅們最后的歸宿也都是“直播帶貨”。
2023年，前有郭有才，后有聽(tīng)泉鑒寶，兩位從素人走紅的現(xiàn)象級(jí)破圈網(wǎng)紅，最后都開(kāi)始了帶貨。
在曉華破圈后，早已有無(wú)數(shù)商家開(kāi)始給商品掛上“曉華推薦”“曉華同款”的標(biāo)簽，更大部分嗅著流量氣息而來(lái)的主播，在曉華的理發(fā)店外邊直播邊帶貨，售賣(mài)著剪刀、洗發(fā)水等產(chǎn)品。
備受關(guān)注的曉華，則在直播中回應(yīng)，表示自己不會(huì)直播帶貨，但是想掛一個(gè)小黃車(chē)，“掛一些你們喜歡的東西，你們想買(mǎi)就買(mǎi)，這是我的想法，賣(mài)貨和掛小黃車(chē)是兩回事”。隨后還強(qiáng)調(diào)了自身的職業(yè)，“我是一個(gè)剪頭發(fā)的呀，剪頭發(fā)的人只做跟頭發(fā)相關(guān)的事，跟頭發(fā)無(wú)關(guān)的事情我不會(huì)做”。
抖查查數(shù)據(jù)涌現(xiàn)，“發(fā)型師曉華”近30天開(kāi)播55場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)到3.3億，其中沒(méi)有一場(chǎng)帶貨場(chǎng)次，她近30天發(fā)布的33條新視頻中也沒(méi)有一條帶貨的切片，同時(shí)，曉華的大號(hào)“發(fā)型師曉華”和小號(hào)“甘曉華”都沒(méi)有開(kāi)通商品櫥窗。
曉華并不是唯一一個(gè)沒(méi)有開(kāi)啟直播帶貨的素人網(wǎng)紅。
在今年年初走紅的“王婆”，源于給年輕人說(shuō)媒登上了各個(gè)平臺(tái)的熱搜，相同帶火了開(kāi)封旅游，王婆本人也開(kāi)始了“世界巡回說(shuō)媒”。在流量洶涌而至以后，王婆反而暫停了此前淺嘗輒止的直播帶貨，專(zhuān)心為當(dāng)?shù)匚穆米銎鹆素暙I(xiàn)。此刻，開(kāi)封王婆已經(jīng)有了784萬(wàn)粉絲，保持沒(méi)有重啟直播帶貨，僅僅在小號(hào)開(kāi)通了商品櫥窗。
近期與曉華對(duì)話的另一位網(wǎng)紅理發(fā)師“山城小栗旬”，同樣沒(méi)有開(kāi)啟直播帶貨。
2023年1月，山城小栗旬因?yàn)閷徝涝诰€，能為顧客“換頭”在B站走紅，在30天內(nèi)漲粉超過(guò)200萬(wàn)，還獲得B站2023年百大UP主稱(chēng)號(hào)。
走紅之后，山城小栗旬開(kāi)啟“地球巡剪”，其變現(xiàn)的重大途徑是在視頻內(nèi)插入廣告、櫥窗帶貨，以及將個(gè)人IP視為自身“二刀劉”門(mén)店的流量入口，吸引地球各地的粉絲進(jìn)入門(mén)店理發(fā)。美團(tuán)數(shù)據(jù)展現(xiàn)，山城小栗旬的“二刀劉”門(mén)店中，剪發(fā)價(jià)格在118元左右，燙發(fā)等則在380元左右。
山城小栗旬和“二刀劉”理發(fā)店
刻下，曉華的變現(xiàn)途徑和山城小栗旬有幾分類(lèi)似，更多是將個(gè)人IP當(dāng)成流量入口，吸引各地顧客進(jìn)入門(mén)店理發(fā)。但從曉華此前的直播發(fā)言不難看出，她并不是沒(méi)有帶貨的想法，只是并阻止備像一些網(wǎng)紅相同用各類(lèi)話術(shù)、專(zhuān)注用詞去吸引消費(fèi)者，而是順其自然地讓消費(fèi)者下單。
暫未直播帶貨的曉華，或許也有著本身的考量。
一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)A斜和算法推薦，破圈的曉華日前承接越來(lái)越多的流量，其中還大多數(shù)流量涌向了線下。
曉華直播的鏡頭中，理發(fā)店外擠滿了人，蜂擁而至的直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)了曉華，而從素人走紅的曉華，背后并沒(méi)有什么專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，兼顧著直播和理發(fā)生意的她，也臨時(shí)沒(méi)有太多精力去運(yùn)營(yíng)直播帶貨。
另一方面，流量是把雙刃劍。從曾經(jīng)的淄博到今年的開(kāi)封，各類(lèi)熱點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)被發(fā)掘，隨后獲得廣泛傳播，各地文旅局動(dòng)作也快速跟上，將線上的流量引導(dǎo)至線下。某種程度上來(lái)說(shuō)，曉華已經(jīng)代表了湖南懷化的文旅形象，網(wǎng)友甚至調(diào)侃懷化應(yīng)該宣傳自身為“理發(fā)之鄉(xiāng)”。
這也讓曉華更為注意，畢竟直播帶貨不僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也是確信經(jīng)濟(jì)，需要主播抬高從選品到售后的服務(wù)能力，也考驗(yàn)供給鏈能力。就如近期直播帶貨的聽(tīng)泉鑒寶，選擇和品牌連麥的方式直播帶貨，不僅減少了服務(wù)和提供鏈上的壓力，也減少了“翻車(chē)”的或者。
對(duì)于現(xiàn)階段的曉華而言，流量帶來(lái)了更多變現(xiàn)的能夠，卻也是一種壓力，怎么將理發(fā)的流量變現(xiàn)，也是需要注意思慮的問(wèn)題。
走紅的理發(fā)師，難變現(xiàn)的流量
互聯(lián)網(wǎng)上，由于理發(fā)獲取流量的各路“托尼”不在少數(shù)。
小紅書(shū)上，有超過(guò)200個(gè)“發(fā)型師”的賬號(hào)，不少粉絲數(shù)都達(dá)到了萬(wàn)級(jí)，不少筆記都在分享著各地靠譜的理發(fā)店與理發(fā)師。抖音上，眾多理發(fā)師宣布著各種短視頻，還會(huì)與各路網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，宣傳本身的理發(fā)手藝。
但同樣值得慎重的是，這些流量不低的發(fā)型師們，基本都沒(méi)有開(kāi)啟直播帶貨，更多只是開(kāi)通了商品櫥窗，流通洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素或是染發(fā)劑等產(chǎn)品。
各路發(fā)型師都來(lái)自垂類(lèi)賽道，走紅也擺脫不了“手藝人”的標(biāo)簽，就如早已的李子柒一樣，走紅后其品牌也多是流通美食等產(chǎn)品，符合“人設(shè)”才能帶得動(dòng)貨，來(lái)自“美發(fā)”這一垂類(lèi)賽道的發(fā)型師們，也大多只能帶貨美發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。
曉華以后用流量進(jìn)行帶貨，也大多只能局限在美發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品上，而美發(fā)行業(yè)的特殊性，也必需其不可經(jīng)過(guò)注入規(guī)模、連鎖經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。
杭州的理發(fā)師凱文表態(tài)，美發(fā)行業(yè)其實(shí)是非標(biāo)的服務(wù)業(yè)，很難完成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作或是連鎖經(jīng)營(yíng)，“師父手把手教學(xué)或者都教不會(huì)徒弟，而且每個(gè)人發(fā)質(zhì)不相似，很多時(shí)候除了看手藝，還要看審美，看服務(wù)態(tài)度”。
美發(fā)行業(yè)的高流動(dòng)性，也確定了門(mén)店填補(bǔ)的艱難。
在凱文看來(lái)，做“私域”曾經(jīng)是每個(gè)理發(fā)師的基本功，“做社交賬號(hào)，其實(shí)是很平時(shí)的事，很多理發(fā)師都會(huì)本身做自媒體。都是為了引流和維持客源。理發(fā)店基本上一年就會(huì)換一批人，很多理發(fā)師在一個(gè)地方工作久了就會(huì)‘自立門(mén)戶(hù)’，也會(huì)帶走一海量客戶(hù)”。
種種因素下，眾多社交平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)著自媒體賬號(hào)的“托尼”們，基本都在將流量引導(dǎo)至線下完成交易，即便網(wǎng)友表示“祈望曉華推薦洗發(fā)水”，經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容抓住觀眾、迎來(lái)潑天流量的曉華，也還難將這波流量在線上變現(xiàn)。
發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和自媒體行業(yè)，帶來(lái)了更多的或?qū)ⅲ瑫匀A還能火多久，會(huì)不會(huì)開(kāi)始直播帶貨，現(xiàn)在已經(jīng)不是眾多網(wǎng)友關(guān)注的重點(diǎn)，現(xiàn)階段網(wǎng)友關(guān)注的，早已是世界各地還有多少“曉華”，能出來(lái)整頓一把美發(fā)行業(yè)。